Ambition, Außendarstellung, Argumentation oder Angriff? Wie Unternehmen sich auf Social Media in der Klimadebatte positionieren

„Unsere Studie zeigt, dass Kommunikation nicht nur ein Instrument zur Einbindung von Stakeholdern ist – sie trägt vielmehr dazu bei, diese Beziehungen überhaupt erst aufzubauen. Indem wir untersucht haben, wie sich Unternehmen gegenüber gesellschaftlichen Erwartungen positionieren, haben wir neue Erkenntnisse darüber gewonnen, wie die Einbindung von Stakeholdern und die Legitimität von Unternehmen in den sozialen Medien ausgehandelt werden“, sagt Erstautorin Silke Niehoff.

Die Forschenden untersuchten zunächst die Twitter-Aktivitäten von „Fridays for Future“ vom 1. August 2018 bis zum 10. Oktober 2022 und identifizierten 212 klimabezogene Hashtags. Anschließend durchsuchten sie die Twitter-Konten von DAX-Unternehmen, die diese Hashtags enthielten. Dabei ergaben sich 1.662 Unternehmens-Tweets, die sie für die abschließende Analyse auf 227 Konversationen reduzierten.

Diese werteten sie im Hinblick auf folgende Fragen aus:

• Inwieweit zeigt das Unternehmen Dialogbereitschaft?
• Stimmt es den durch den Hashtag zum Ausdruck gebrachten gesellschaftlichen Erwartungen zu oder distanziert es sich davon?

Aus der Analyse konnten vier Typen der Unternehmens-Nachhaltigkeitskommunikation abgeleitet werden:

1. Ambition (engl. aspiration): 50 der 227 Tweets.

Unternehmen bekennen sich zum allgemeinen Ziel des Klimaschutzes und sprechen von konkreten Projekten, Zielen, Meilensteinen oder Plänen. Sie stellen genügend Informationen zur Verfügung, um potenziell eine Diskussion anzustoßen.

Beispielsweise gab ein Unternehmen an, dass sein Stromverbrauch in Deutschland bereits zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien stammt und stellte einen Link zu weiteren Informationen bereit.

Der Strombedarf [Name des Unternehmens] wird hierzulande bereits heute zu 100 Prozent aus erneuerbaren Energien gedeckt. Mehr zum Thema #Klimaschutz 👉 [link]

2. Außendarstellung (appearance): 107 der 227 Tweets.

Unternehmen vermitteln, dass sie gesellschaftliche Werte teilen und etwas gegen den Klimawandel tun, aber machen wenig Angebote für weiterführende Interaktion.

#CEO [Name des CEO]: Mit unserer Strategie und den Möglichkeiten, die sich aus der noch engeren Zusammenarbeit mit @[Name eines anderen Unternehmens] ergeben, werden wir unserer Rolle als Treiber der #Energiewende in #Deutschland und #Europa gerecht werden.

3. Argumentation (argumentation): 13 der 227 Tweets.

Hier distanziert sich das Unternehmen von gesellschaftlichen Erwartungen, setzt sich aber dennoch ernsthaft mit dem Thema auseinander, indem es seinen Standpunkt verteidigt, auf Kritik eingeht und Argumente liefert.

Liebe @[Name der Stakeholder-Gruppe], wir werden vermutlich Kohlekraftwerke bis 2038 benötigen. Warum nicht bis dahin das effizienteste Kohlekraftwerk mit dem geringsten #CO2-Ausstoß nutzen? # [Name eines Kohlekraftwerks] Wir freuen uns auf eine spannende Diskussion!

Laut der Analyse führte dies zu einigen der qualitativ hochwertigsten Interaktionen: Die Unternehmen reagierten vergleichsweise häufig auf Stakeholder, und die Gespräche blieben in der Regel beim Thema.

4. Angriff (attack) – 38 der 227 Tweets.

Hier distanzieren sich Unternehmen von den Erwartungen der Klimaaktivist*innen, zeigen dabei aber wenig Bereitschaft zum Dialog. Ein großer Anteil dieser Tweets verwendet klimabezogene Hashtags, befasst sich jedoch nicht mit den Kernthemen oder Positionen von Klimaaktivist*innen. Ein Beispiel hierfür ist ein Unternehmen, das vor den potenziellen Gefahren von Demonstrationen in Kohleabbaugebieten warnt, jedoch nicht auf die durch solche Demonstrationen geäußerten Bedenken eingeht.

#[Hashtag] 'Hetzjagd gegen die #Kohle' [Name des Vorsitzenden] Betriebsratsvorsitzender von #[Name des Unternehmens], verteidigt die geplanten #Rodungen. Umweltschützern wirft er Erpressung vor." 

Ein Bild entsteht – auch ohne Dialog

„Unsere Studie macht deutlich, dass die Social-Media-Kommunikation von DAX-Konzernen nicht auf den direkten Dialog beschränkt ist. Unternehmen gestalten ihre Beziehungen zu Stakeholdern auch dadurch, wie sie sich in gesellschaftlichen Debatten positionieren, zum Beispiel durch die eigene Interpretation von Hashtags. Diese Kommunikation kann wiederum Erwartungen an das Unternehmen prägen und damit auch seine weitere Entwicklung beeinflussen“, sagt Silke Niehoff. Selbst wenn kein Dialog im engeren Sinne stattfinde, entstehe ein bestimmtes Bild des Unternehmens und seiner Haltung zu gesellschaftlichen und ökologischen Anliegen. Die vier identifizierten Kommunikationstypen zeigten unterschiedliche Arten, wie eine Unternehmenshaltung zum Klimaschutz auf sozialen Medien wirksam werden kann, und böten Ansatzpunkte für weitere Forschung und die praktische Gestaltung von Unternehmenskommunikation.

• Niehoff S, Reißig M, Beier G (2026), "Aspiration, appearance, argumentation or attack? Reconstructing stakeholder engagement images of German industrial companies on social media". Corporate Communications: An International Journal, Vol. 31 No. 7 pp. 81–105, doi: https://doi.org/10.1108/CCIJ-07-2025-0181